Il successo nelle attività con l'estero

«Su molti fronti siamo impotenti»

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Dipendenza dalle valute, dalla potenza di Internet o dai costi aggiuntivi della svizzerità? André Bernheim, proprietario dell'azienda di orologi Mondaine, sulle sue esperienze e sfide nel settore dell'esportazione.

André Bernheim, proprietario di Mondaine

André Bernheim, proprietario di Mondaine

Intervista a André Bernheim

Signor Bernheim, Mondaine dipende molto dall'estero?

Sì, esportiamo in circa 50 paesi, generando più o meno l'85 per cento del fatturato al di fuori della Svizzera.

 

Quale ritiene sia la sfida principale?

Rimanere indipendenti per poter agire come riteniamo sia veramente giusto, perlomeno finché le vicissitudini sono in nostro potere e non in balìa della sorte, come per le valute.

 

Come si protegge?

Una o due volte all'anno ci consultiamo con degli analisti, parliamo delle loro previsioni sugli andamenti economici e ci tuteliamo rispetto alle valute rilevanti per la nostra attività.

 

E oltre a questo?

Su molti fronti siamo impotenti; sul mercato svizzero, ad esempio, dipendiamo dai turisti. Lo shock dell'euro, nel bel mezzo della stagione invernale, ci ha un po' tagliato le gambe. I commercianti svizzeri ci hanno chiesto di abbassare senza indugio i prezzi in patria ma, dopo lunghe riflessioni, abbiamo preferito mantenere le cose come stavano. Non ci è sembrata una buona soluzione, dato che questa oscillazione valutaria non rappresenta una condizione momentanea ma una situazione nuova. Anziché abbassare i prezzi sul mercato nazionale, abbiamo aumentato quelli dell'Eurozona poiché lì il margine dei nostri distributori si era praticamente annullato.

 

Internet rende di fatto più semplice o più difficile commerciare con l'estero?

Sostanzialmente lo rende più avvincente, seguiamo molto da vicino gli sviluppi del settore e punteremo ancora di più su questo canale.

 

Quanto è importante per la sua attività?

Sempre di più. Di recente abbiamo insediato in Svizzera un team dedicato al marketing digitale e potenzieremo ulteriormente il nostro organico nel commercio online. Grazie a Internet oggi il consumatore è molto ben informato; si può trarne vantaggio e prendere le redini. Internet ci permette inoltre di raccontare la nostra storia con testi, foto e video su diversi canali e anche di offrire direttamente i nostri prodotti. Ciò nonostante, il commercio stazionario rimarrà per noi di importanza centrale.

 

Quanto è importante lo «Swiss Made» per la sua attività con l'estero?

Molto importante, naturalmente, come per tutti gli orologi svizzeri. 

 

Lei tuttavia ha combattuto con le unghie e con i denti la legislazione «Swissness» in vigore dal 2017 ...

Sì, perché riteniamo la legge inadeguata nella sua forma attuale. Non offre alcun valore aggiunto al consumatore, e ci causa solo ulteriori spese. Per essere «Made in Switzerland», oggi il 60 per cento dei componenti di un orologio deve essere «Swiss Made». Questo 60 per cento viene però scelto in modo arbitrario, e non comprende né le spese per l'affitto della sede principale, né per l'amministrazione, la strategia di marketing e la pianificazione, il management o l'IT. Sono tutti servizi, questi, che vengono svolti in Svizzera e che contribuiscono in misura sostanziale al successo degli orologi svizzeri.

 

In altre parole la legge è vantaggiosa per i produttori di orologi di lusso attivi perlopiù qui in Svizzera, e svantaggiosa per i produttori come Mondaine, che danno vita a orologi più economici utilizzando anche componenti esteri d'importazione?

Proprio così. Non a caso, mio fratello l'ha ribattezzata «Lex Luxus». In segno di protesta contro questa legge inadeguata, molte aziende orologiaie hanno aderito alla «comunità di interessi Swiss Made» per lottare contro la legislazione «Swissness» proposta. Quasi nessuno, però, ha avuto il coraggio di esprimere pubblicamente il proprio giudizio. Perché i produttori di orologi dipendono dai grandi fornitori locali.

 

E lei no?

Per fortuna no. Se si fosse voluto fare di più per la Swissness, si sarebbe dovuto pensare a una legge più intelligente, che fosse anche comprensibile per i consumatori e soprattutto portasse qualche vantaggio anche a loro. Dal punto di vista dei consumatori, la legge è quasi paradossale. Per esempio noi potremmo sostituire un vetro zaffiro proveniente dall'Asia con uno di provenienza svizzera. Ciò comporterebbe una differenza di prezzo di circa 200 franchi, un salto enorme se si considera il livello di prezzo dei nostri orologi. Nessun problema per un orologio di lusso, l'esatto contrario per uno economico. Il consumatore vede meglio attraverso un vetro zaffiro di provenienza svizzera? No. Al consumatore non ne viene nulla.

 

È ancora arrabbiato? 

No, ho soltanto risposto alla sua domanda. Da quando la legge è entrata in vigore, non serve più a nulla discutere di ciò che è ormai realtà; ai sensi della nuova legge i nostri orologi sono «Swiss Made». La legge è ancorata nell'ordinanza federale e, di conseguenza, va semplicemente presa così com'è. Punto.

Sulla Bernheims

André Bernheim
André Bernheim

André Bernheim è titolare, insieme al fratello Ronnie, della manifattura orologiera Mondaine Group, fondata dal padre Erwin Bernheim nel 1951. Del marchio Mondaine fanno parte Mondaine con l'orologio da stazione famoso in tutto il mondo, Luminox e Marlox. Quest'ultima produce e commercializza, in licenza, orologi di marchi come Puma, Esprit e Givenchy.

André Bernheim ha guidato l'azienda per 15 anni come CEO e, all'inizio dell'anno, ha passato la carica a Bernd Stadlwieser. Attualmente, l'imprenditore 60enne è presidente del consiglio di amministrazione, di cui fa parte anche il fratello, ed è responsabile dell'orientamento strategico dell'impresa familiare con 130 collaboratori.

www.mondaine.com