Comment réussir ses opérations à l'étranger

«Nous devons nous adapter»

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Dépendance à l'égard des monnaies étrangères, de la puissance de l'Internet ou des coûts supplémentaires liés à la «Swissness»? André Bernheim, propriétaire de l'entreprise horlogère Mondaine, nous parle de son expérience et des défis liés à l'export.

André Bernheim, propriétaire de Mondaine

André Bernheim, propriétaire de Mondaine

Interview avec André Bernheim

Monsieur Bernheim, dans quelles mesures Mondaine est-elle dépendante de l'étranger?

Elle en dépend beaucoup. Nous exportons dans près de 50 pays et générons près de 85 % de notre chiffre d'affaires en dehors de la Suisse.

 

Quel est le plus grand défi pour vous?

Celui de rester indépendant. Il n'y a qu'ainsi qu'on peut faire les choses à notre manière, du moins pour celles sur lesquelles nous pouvons avoir une certaine influence. Il y a aussi les fluctuations liées à l'économie, face auxquelles nous ne pouvons rien faire, comme les taux de change par exemple.

 

Comment procédez-vous et quels risques économiques couvrez-vous?

Nous discutons une à deux fois par an avec des analystes, par rapport à leurs prévisions en matière d'évolution des taux de change et nous nous couvrons ensuite contre d'éventuelles fluctuations monétaires.

 

Et à part cela?

Nous sommes à la merci de nombreux éléments. Sur le marché suisse par exemple, nous sommes dépendants des touristes. Lors du choc de l'euro, au beau milieu de la saison hivernale, la chute a été brutale. Les distributeurs nationaux nous ont demandé une baisse des prix en Suisse, comme mesure d'urgence. Nous y avons réfléchi et avons décidé de ne pas le faire, car ce n'était pas une solution. Si le franc doit librement fluctuer vis à vis de l'euro, nous devons faire avec et non prendre des mesures provisoires précipitées. Au lieu de baisser les prix en Suisse, nous avons augmenté les prix dans la zone euro, puisque la marge de nos distributeurs sur place avait fondu.

 

D'après vous, Internet rend-il les choses plus simples ou plus compliquées pour exporter à l'étranger?

C'est un sujet passionnant, nous suivons les progrès de près et concentrons également nos efforts dans ce domaine.

 

Quelle est l'importance du commerce en ligne, pour votre activité?

Il devient de plus en plus important. Récemment, nous avons mis en place une équipe de marketing digital en Suisse, et allons encore développer nos forces de vente en ligne. Aujourd'hui, grâce à Internet, le consommateur est parfaitement informé. On peut en tirer profit et maîtriser l'information et la promotion. Nous pouvons raconter notre histoire avec des textes, des photos et des vidéos sur différents canaux et vendre nous-mêmes nos produits. Malgré cela, le commerce stationnaire demeure essentiel pour nous.

 

Quelle est l'importance du «Swiss Made» pour vos activités à l'étranger?

Ce label est naturellement très important, comme pour toutes les autres montres suisses.

 

Vous vous êtes pourtant battu bec et ongles contre la législation «Swissness», entrée en vigueur depuis 2017 ...

Oui, il est vrai que je ne trouve pas la loi très adéquate dans sa forme actuelle. Elle n'apporte pas de valeur ajoutée aux clients, uniquement des frais supplémentaires pour nous. Pour être «Made in Switzerland», 60 % des composants, rapportés à la valeur d'une montre, doivent être «Swiss Made». Ces 60 % ont été choisis au hasard, ils ne tiennent pas compte des coûts du loyer du siège, des frais administratifs, de ceux liés à la stratégie, au marketing et à la planification, au management ou à l'informatique. Il s'agit pourtant de prestations effectuées en Suisse et qui apportent, elles aussi, une contribution significative au succès des montres suisses.

 

Autrement dit, cette loi est bonne pour les fabricants de montres de luxe, qui produisent beaucoup en Suisse, et mauvaise pour les petits fabricants comme Mondaine, qui créent des montres meilleures marchées, à partir de composants achetés à l'étranger?

Exactement. Mon frère l'a surnommée la «lex luxus», à juste titre. En signe de protestation contre cette loi déraisonnable, de nombreux fabricants horlogers suisses ont rejoint IG Swiss Made, pour lutter contre la législation «Swissness». Mais presque aucun n'a osé s'exprimer en public au sujet de la loi. Car les fabricants de montres sont dépendants des grands fournisseurs locaux.

 

Ce n'est pas votre cas?

Heureusement, non. Si on avait voulu en faire plus pour le côté «Swissness», il aurait fallu être plus cohérent, de façon à rendre le label compréhensible pour les clients et à leur apporter une véritable plus-value. Du point de vue des consommateurs, la loi est presque paradoxale. Par exemple, nous utilisons aujourd'hui un verre saphir venu d'Asie, mais on pourrait le remplacer par un verre saphir d'origine suisse. Cela provoquerait cependant une hausse de prix d'environ 200 francs, soit un bon prodigieux pour les montres de notre gamme de prix. Pour une montre de luxe, ce n'est pas un problème, mais pour une montre bon marché, c'est autre chose. Le client voit-il mieux à travers un verre en saphir suisse? Absolument pas. Le client n'a rien à y gagner.

 

Est-ce que cela vous énerve toujours?

M'énerver? Non, je réponds simplement à votre question. Depuis que la loi est entrée en vigueur, il n'y a plus à débattre autour de faits qui sont une réalité. Nos montres répondent à la nouvelle norme «Swissness». Aujourd'hui, la loi a été inscrite dans l'ordonnance fédérale et les choses sont ainsi.

A propos de l'entreprise Bernheim

André Bernheim
André Bernheim

Avec son frère Ronnie, André Bernheim est propriétaire de la fabrique de montres Mondaine Group, créée par leur père Erwin Bernheim en 1951. La maison mère Mondaine réunit trois entreprises: Mondaine et sa montre de gare CFF connue dans le monde entier, Luminox et Marlox. Ces dernières produisent et commercialisent des montres sous licence pour des marques comme Puma, Esprit et Givenchy.

André Bernheim a dirigé l'entreprise en tant que CEO pendant 15 ans. Début juin 2018, il a confié cette fonction à Bernd Stadlwieser. Depuis, en tant que président du conseil d'administration dont son frère fait également partie, le sexagénaire est responsable de l'orientation stratégique de l'entreprise familiale, qui compte 130 collaborateurs.

www.mondaine.com