Unternehmen und ihre Erfolgsgeschichten

CEO trifft CEO – zu Besuch bei «Gents»

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Mit einer schrägen Idee mutig in die Getränkebranche eingestiegen ist der Zürcher Unternehmer Hans Georg Hildebrandt: Sein 2012 lanciertes Tonic Water «Gents» hat sich mittlerweile bei Kulinarikliebhabern einen Namen gemacht. Trotzdem ist die Marke mit dem Luftschiff auch nach fünf Jahren am Markt nicht vor Gegenwind gefeit, wie der Firmengründer im Gespräch mit Raiffeisen-CEO Patrik Gisel verriet.

Kühn schraubt es sich in die Höhe: das Luftschiff Albatross, vom legendären Autoren Jules Verne entliehenes Symbol der Zürcher Getränkemarke Gents. Es sagt vieles aus über das Unternehmen, zu dem Hans Georg Hildebrandt vor fünf Jahren aufgebrochen ist. Denn die Lancierung einer neuen Getränkemarke war ein Schritt ins Ungewisse, und Hildebrandt musste sich eine ganze Reihe neuer Wissensgebiete erschliessen. Seine vielen Jahre Erfahrung als Journalist im Design- und Kulinarikbereich waren dabei hilfreich, aber es waren auch Glück und Zähigkeit im Spiel.

Im Restaurant Taggenberg bei Winterthur, einer der vielen Betriebe, die Hildebrandt persönlich beliefert, begrüsst er CEO Patrik Gisel und serviert ihm ‒ dem Gents bislang nicht begegnet war ‒ seine mittlerweile vier Rezepturen zur Degustation. Sie munden allesamt, speziell das zuletzt lancierte Swiss Craft Ginger Brew hat es Gisel angetan. Wie HG ‒ so nennt sich der unkonventionelle Quereinsteiger ‒ zu seinen Kreationen gelange? «Meine Entwicklungsabteilung ist meine private Küche. Dort setze ich jeweils meine Rezeptvarianten auf und tüftle so lange, bis beispielsweise aus ugandischem Ingwer ein balanciertes Ginger Ale oder eben aus jurassischer Enzianwurzel mein Tonic Water wird.»

Patrik Gisel mit Hans Georg Hildebrandt in seiner Firma

Raiffeisen-CEO Patrik Gisel zu Besuch bei «Gents».

Tief im Wellental

Begonnen habe die Geschichte auf Reisen nach Barcelona mit seiner Frau. In der dortigen Gastroszene spürte HG den Boom von Gin & Tonic voraus. Schon bald darauf geriet er mit seinem Wirken als Chefredaktor der Architekturzeitschrift «Ideales Heim» in eine Sackgasse. 2012 verliess er den Kommandoposten ‒ allerdings nicht ohne eine neue Idee im Köcher zu haben. Sein eigenes Tonic wollte er produzieren ‒ und natürlich möglichst ein besseres, als das 2004 in England lancierte «Fever Tree».

Er, der oft mit seinen Eltern wandern war, erinnerte sich an den Gelben Enzian. Dessen bitter schmeckende Wurzel sollte die Schweizer Komponente werden, welche dem Tonic sein alpines Profil verleiht. Nach längerer Recherche waren die Ingredienzen schliesslich beisammen. Nun musste er nur noch Fläschchen und jemanden finden, der diese abfüllen könnte. Was sich als schwierig erwies: «Niemand wollte so kleine Chargen von 30'000 Einheiten produzieren. Schliesslich fand ich einen Abfüllpartner im Bregenzerwald nahe der Schweizer Grenze», berichtet HG. Allerdings musste eine gehörige Ladung der ersten Serie entsorgt werden. Das Etikett klebte mehr schlecht als recht, die Flaschen konnten so nicht in den Verkauf.

Hans Georg Hildebrandt bei der Produktion seiner Tonics

HG wollte sein eigenes Tonic produzieren ‒ und natürlich möglichst ein besseres, als das 2004 in England lancierte «Fever Tree».

Zweite Odyssee

Nicht nur teures Lehrgeld musste der Jungunternehmer bezahlen, auch die Suche nach dem Abfüller ging von vorne los. Dank kompetentem Coaching durch den Zürcher Getränkehändler Erwin Huber konnte er einen im Aargau finden. Nun endlich stieg auch die Nachfrage ‒ langsam, aber stetig. Mit dem Veloanhänger hausierte Hildebrandt bei tonangebenden Gastronomen und Chefs de Bar. Als Journalist kannte er Gott und die Welt ‒ und die Branche kennt ihn. Mit der Zeit durfte Hildebrandt immer mehr angesagte Lokale in und um Zürich auf seine Kundenliste setzen. Es folgten die Lancierungen von Gents Bitter Lemon und Gents Ginger Ale, bevor 2014 ein echter Tiefschlag kam: Sein Abfüller im Aargau musste die Mosterei schliessen. In einer Feuerwehrübung wich HG damals ins Saarland aus, seit letztem Jahr aber rattern die Gents-Fläschchen über die Produktionsstrasse der Brauerei Euelbräu in Winterthur, der zweiten Station des Werkbesuchs von Patrik Gisel. Geschäftiger Lärm herrscht, während HG den Banker in die logistischen Geheimnisse einweiht. Rund 300'000 Fläschchen wurden dieses Jahr hier schon abgefüllt, verpackt und auf Paletten versandbereit gemacht. Tendenz klar steigend.

Gents-Fläschchen rattern über die Produktionsstrasse

Seit letztem Jahr rattern die Gents-Fläschchen über die Produktionsstrasse der Brauerei Eulbräu in Winterthur.

Im Auge des Sturms

«Es ist Land in Sicht. Wir verzeichnen ein schönes Wachstum: 80 Prozent im 2016. Und im 2017 sogar ein exponentielles, ein Plus von 140 Prozent im 1. Quartal im Vergleich zum Vorjahr. Aber man darf nie das Ruder aus der Hand geben.» Ob er einen Plan B bereit habe, für den Fall der Fälle, fragt Patrik Gisel. «Auf jeden Fall. Ich würde mich wieder dem Schreiben widmen. Dieses zweite Standbein wollte ich nie aufgeben! Dank meines Netzwerks kommen immer wieder neue Schreibaufträge herein.» Ob er sich denn denken könne, Gents eines Tages zu verkaufen? Möglich sei alles. Auch wachsen durch eine Übernahme sieht er als Option, eine Fusion hingegen schliesst er kategorisch aus. Am liebsten aber möchte HG vorerst selbstbestimmt weitermachen. Mit einem klaren Ziel vor Augen: «Gents soll dereinst zu den Klassikern unter den gewürztgesüssten Sprudelwassern im Land gehören. In einer Reihe mit Pepita, Elmer Citro oder Vivi Cola wollen wir genannt werden.» Gents soll definitiv wachsen, aber keinesfalls überborden. Keine Massenware, sondern Manufaktur ist weiterhin angesagt. «Man muss sich treu bleiben und darf die Wurzeln seiner Marke nicht verraten.»

3 Geschmacksrichtungen der alpinen Kollektion Swiss Made

Gents verzeichnet ein Wachstum von 80 Prozent im 2016.

Marktforschung ist nur Alibiübung

Aber wie denn genau sein Wachstumsprogramm ausschaue, insistiert Gisel. Der Selfmade-Mann vertritt unkonventionelle Positionen: «Einen exakten Businessplan habe ich nicht. Diesen kann man in der Regel eh vergessen, Papier ist geduldig.» Ebenso wenig kann er herkömmlicher Marktforschung abgewinnen: «Das sind Alibis für Produktmanager, die sich bei Flops hinter sogenannt repräsentativen Feldstudien verstecken.» Was nicht heisst, dass HG nicht haargenau observiert, was sich am Markt tut. Zum Beispiel bei Andreas Caminada, Shootingstar von Schloss Schauenstein, für den er jahrelang ein Kulinarik-Magazin produzierte. Oder bei Nenad Mlinarevic aus Vitznau, der für einen Anlass sogar einen Dessert mit dem Gents Tonic kreierte. Von diesen Feinschmeckern schaut Hildebrandt bis ins Detail ab, wie sie Produkte und Geschmäcker kombinieren.

Hochwertiges will er produzieren, weil sich dies besser mit raffiniertem Hochprozentigem verträgt und dank einer höheren Marge auch besser absetzen lässt. Und so ist Gents unterdessen ein Begriff in hiesigen Landen und darüber hinaus. Neuerdings sogar bis ins Sternerestaurant «Koks» auf den Färöer-Inseln, wo die Sommelière Karin Visth das Kultgetränk aus ihrer Heimat ausschenkt. Weit ist es schon gekommen, das stolze Luftschiff aus Zürich-Seefeld ‒ und es steht ausser Zweifel, dass Kapitän HG weitere Ideen auf Lager und Märkte im Visier hat.