Des entreprises et leurs histoires à succès

De CEO à CEO – en visite chez «Gents»

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L'entrepreneur zurichois Hans Georg Hildebrandt s'est lancé dans le secteur des boissons avec une idée de produit bien précise: mis sur le marché en 2012, son tonic «Gents» s'est fait un nom parmi les gastronomes. Néanmoins, même après cinq ans, la marque au bateau volant n'est pas à l'abri de vents contraires, comme le révèle son fondateur à Patrik Gisel, CEO de Raiffeisen.

Hardiment, il s'envole vers les hauteurs. L'Albatros, le bateau volant de Robur le Conquérant de Jules Verne, a été adopté comme logo par la marque de boissons Gents. Ce choix en dit long sur l'entreprise créée il y a cinq ans par Hans Georg Hildebrandt. En effet, le lancement d'une nouvelle marque de boissons était pour lui un saut dans l'inconnu, pour lequel il a dû acquérir toute une série de nouvelles connaissances. Ses longues années d'expérience de journaliste dans le domaine du design et de la restauration l'ont certes aidé, mais il a aussi fallu pas mal de chance et de ténacité.

Au restaurant Taggenberg près de Winterthour, l'un des établissements que Hans Georg Hildebrandt livre personnellement, il reçoit Patrik Gisel et lui fait découvrir Gents à travers un échantillon de quatre boissons. Patrik Gisel, qui ne connaît la marque que depuis peu, les trouve toutes délicieuses, mais c'est la nouvelle Swiss Craft Ginger Brew qu'il apprécie le plus. Comment cet entrepreneur atypique – surnommé HG – est-il parvenu à ces créations? «Mon laboratoire, c'est ma cuisine, chez moi. C'est là que j'expérimente différentes recettes et recommence encore et encore jusqu'à ce que, par exemple, le gingembre ougandais donne un Ginger Ale équilibré, ou que la gentiane jurassienne confère l'arôme idéal à mon Tonic Water.» 

Patrik Gisel et Hans Georg Hildebrandt dans sa société.

Patrik Gisel, CEO de Raiffeisen, en visite chez Gents.

Dans le creux de la vague

L'histoire débute lors d'un voyage à Barcelone avec sa femme; en fréquentant les terrasses, HG pressent le boum prochain du gin-tonic. Peu de temps après, alors qu'il est encore rédacteur en chef du magazine de design «Das Ideale Heim», il s'estime être dans une impasse. En 2012, il quitte donc la rédaction – mais pas sans avoir une idée derrière la tête. Il veut produire son propre tonic – si possible meilleur encore que le «Fever Tree» anglais, lancé en 2004.

Lui qui enfant partait souvent en randonnée avec ses parents, se souvient de la gentiane jaune. Sa racine au goût amer doit être l'ingrédient phare de sa boisson, et lui donner un parfum alpin. Après de longues recherches, les ingrédients sont finalement rassemblés. Il ne reste plus qu'à trouver un flacon élégant et quelqu'un qui voudrait bien le remplir. Ça n'a pas été facile: «Personne ne voulait accepter une commande de seulement 30'000 unités. J'ai fini par trouver un fournisseur dans le Bregenzerwald, près de la frontière suisse», raconte HG. Cela dit, il a fallu éliminer une bonne partie de la première série: l'étiquette ne collait pas bien et les bouteilles n'auraient jamais pu être commercialisées en l'état. 

Hans Georg Hildebrandt lors de la production de ses tonics.

HG veut produire son propre tonic – si possible meilleur encore que le «Fever Tree» anglais, lancé en 2004.

Deuxième odyssée

Après avoir essuyé les plâtres de ce malheureux premier essai, le jeune entrepreneur est reparti à zéro dans sa recherche d'un embouteilleur. Grâce au mentorat bienveillant du négociant en boissons zurichois Erwin Huber, il en a trouvé un en Argovie. Enfin, il voit les commandes augmenter – lentement, mais régulièrement. Sur son vélo, tirant sa remorque, HG fait la tournée des établissements et barmen les plus en vue. Ancien journaliste, il dispose d'un très bon carnet d'adresses – et le milieu le connaît bien. Avec le temps, toujours plus d'établissements renommés de la région de Zurich s'ajoutent à sa liste de clients. Il lance alors Gents Bitter Lemon et Gents Ginger Ale. Puis, en 2014, c'est la catastrophe: son producteur argovien doit fermer sa cidrerie. Dans l'urgence, HG trouve un sous-traitant dans la Sarre; depuis l'an passé, les bouteilles Gents sont de nouveau remplies en Suisse, dans l'usine de la brasserie Euelbräu à Winterthour – deuxième étape de la visite de Patrik Gisel.

Au milieu du brouhaha d'une chaîne d'embouteillage, HG expose au banquier les secrets de sa logistique. Près de 300'000 flacons ont été déjà été remplis cette année, emballés et empilés sur des palettes, prêts à l'expédition. Et la tendance est en nette hausse.

Les petites bouteilles de Gents sur la chaîne de fabrication.

Depuis l'an passé, les bouteilles Gents sont de nouveau remplies en Suisse, dans l'usine de la brasserie Euelbräu à Winterthour.

Dans l'oeil du cyclone

«La terre promise est en vue. Nous vivons une belle croissance: 80 % en 2016, et cette année une augmentation carrément exponentielle, avec une hausse de 140 % au 1er trimestre par rapport au début 2016. Mais il ne faut jamais lâcher la barre.» A la question de Patrik Gisel de savoir s'il existe un «plan B» en cas de coup dur: «Absolument: je retournerais au journalisme. C'est une activité que je n'ai d'ailleurs jamais voulu abandonner. Grâce à mon réseau, je reçois régulièrement des propositions.» Peut-il s'imaginer de revendre Gents un jour? HG ne l'exclut pas, comme il n'exclut pas de croître en achetant une autre entreprise; en revanche, il est catégoriquement opposé à toute fusion. Pour l'instant, le chef de Gents préfère continuer ainsi, autonome. Avec un objectif clair: «Gents doit devenir un classique parmi les sodas aromatisés en Suisse, et jouer dans la même ligue que Pepita, Elmer Citro et Vivi Cola.» Gents veut grandir, mais sans verser dans la production de masse; la marque doit rester quasi «artisanale». «Il faut rester fidèle à soi-même, ne jamais trahir les racines de la marque.»

3 tendances de la collection alpine Swiss Made.

Nous vivons une belle croissance: 80 % en 2016.

Les études de marché? Un prétext

Patrik Gisel demande: mais quelle est au juste la stratégie de croissance de Gents? Cet autodidacte a une approche peu orthodoxe: «Je n'ai pas de business plan à proprement parler. Ils ne servent en général à pas grand-chose, le papier souffre et ne rougit de rien». De même pour les études de marché traditionnelles: «Ce ne sont que des alibis pour les responsables produit, qui se cachent derrière des analyses pseudo représentatives en cas de flop.» Cela ne veut pas dire que HG n'observe pas très attentivement ce qui se passe sur le marché. Par exemple chez Andreas Caminada, étoile montante du Schloss Schauenstein, pour qui il a publié un magazine culinaire pendant des années. Ou encore chez Nenad Mlinarevic à Vitzau, qui a même créé un dessert au Gents Tonic à l'occasion d'un dîner de gala! Hans Georg Hildebrandt s'inspire jusque dans les moindres détails de la manière dont ces grands chefs combinent produits et saveurs. Il veut créer des boissons exclusives, qui se marient mieux avec les alcools forts et dégagent une marge plus élevée. Et c'est ainsi que Gents a établi sa réputation, en Suisse et au-delà de nos frontières. On en trouve désormais jusque sur les îles Féroé, à la table étoilée du Koks, où la sommelière Karin Visth sert la boisson culte de son pays natal. Il a fait bien du chemin en cinq ans, le bateau volant parti de  Zurich-Seefeld! Et on peut compter sur son capitaine HG pour mettre le cap vers de
nouveaux horizons …