Le imprese e le loro storie di successo

CEO Incontra CEO: in visita a «Gents»

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L'imprenditore zurighese Hans Georg Hildebrandt si è buttato coraggiosamente nell'industria delle bevande con un'idea insolita. Dal lancio nel 2012, la sua acqua tonica «Gents» è già celebre tra gli appassionati dell'arte culinaria. Eppure, dopo cinque anni sul mercato, anche il marchio con l'aeronave non è immune da venti contrari, come svela il suo fondatore al CEO di Raiffeisen Patrik Gisel.

Intrepida si libra in volo: è l'aeronave Albatros, simbolo preso in prestito dal leggendario autore Jules Verne per Gents, marchio di bevande zurighese. Dice molto dell'impresa in cui Hans Georg Hildebrandt si è buttato cinque anni fa: la creazione di un nuovo marchio di bevande è stato un salto nel buio per il quale ha dovuto esplorare ambiti a lui sconosciuti. L'esperienza maturata con l'attività giornalistica nel campo del design e dell'arte culinaria gli è stata preziosa, ma ci sono volute anche fortuna e tenacia.

Al ristorante Taggenberg di Winterthur, uno dei molti esercizi che Hildebrandt rifornisce personalmente, e luogo di incontro con Patrik Gisel, il CEO di Raiffeisen ha l'occasione di degustare per la prima volta le quattro specialità Gents; gli piacciono tutte, specialmente l'ultima nata, la Swiss Craft Ginger Brew. Gisel chiede quindi ad HG (così si fa chiamare l'imprenditore anticonformista, passato alle bevande da tutto un altro settore) com'è giunto alle sue creazioni. «Il mio laboratorio è la cucina di casa, dove lavoro assiduamente alle mie ricette fino a ottenere ad esempio un ginger ale equilibrato dallo zenzero dell'Uganda o la mia acqua tonica dalla genziana del Giura.»

Patrik Gisel con Hans Georg Hildebrandt nella sua azienda.

Patrik Gisel con Hans Georg Hildebrandt nella sua azienda.

Nel ventre dell'onda

La storia inizia con un viaggio a Barcellona con la moglie. Nel mondo della ristorazione della metropoli, HG intuisce il boom del gin tonic. Nel 2012, trovatosi in un vicolo cieco con la sua attività di caporedattore della rivista di architettura «Das Ideale Heim», lascia quindi il posto di comando, ma non senza un nuovo progetto in cantiere: un'acqua tonica tutta sua, che ovviamente doveva superare in qualità la «Fever Tree» inglese lanciata nel 2004.

La pianta di genziana, incontrata nelle molte escursioni con i genitori, lo ispira. La sua radice amarognola è il giusto ingrediente svizzero per conferire all'acqua tonica un carattere prettamente alpino. Ultima così la ricetta finale, frutto di lunghe ricerche. Ma mancano ancora le bottigliette e qualcuno che possa riempirle. La ricerca non è facile: «Nessuno era disposto a produrre lotti da sole 30'000 unità. Alla fine ho trovato un partner di imbottigliamento nella foresta di Bregenz, vicino al confine svizzero», racconta HG. Ma un cospicuo carico della prima serie finisce per essere buttato: l'etichetta non era incollata a regola d'arte e le bottiglie erano invendibili.

Hans Georg Hildebrandt alla produzione della sua acqua tonica

HG voleva produrre la propria acqua tonica ‒ e possibilmente una migliore della «Fever Tree» lanciata in Inghilterra nel 2004.

Una seconda odissea

Oltre a costargli parecchio denaro, il primo insuccesso ha costretto il giovane imprenditore a cercare da zero un nuovo imbottigliatore. Grazie ai competenti coaching di Erwin Huber, commerciante di bevande zurighese, riesce a trovarne un altro nel Canton Argovia. Finalmente la domanda comincia a sperimentare un lento ma costante aumento. In sella alla sua bici con rimorchio, Hildebrandt vende porta a porta ai ristoratori e agli chef de bar più prestigiosi. Come giornalista conosce un po' tutti ed è un volto noto nel settore. Col tempo il suo portafoglio clienti comincia a includere i locali più rinomati di Zurigo e dintorni. Segue il lancio dei prodotti Gents Bitter Lemon e Gents Ginger Ale, prima del duro colpo del 2014: il suo imbottigliatore deve chiudere la fabbrica. HG ripiega allora sul Saarland, ma dall'anno scorso le bottigliette Gents viaggiano sulle linee di produzione del birrificio Euelbräu di Winterthur, la seconda tappa della visita aziendale di Patrik Gisel. Nel rumore della fabbrica in piena attività, HG svela al banchiere i segreti logistici. Quest'anno sono già 300'000 le bottigliette riempite, confezionate e predisposte per la spedizione su pallet, e il volume è destinato a crescere.

Le bottiglie di Gents sferragliano sulla linea di produzione

Dall'anno scorso le bottigliette Gents viaggiano sulle linee di produzione del birrificio Euelbräu di Winterthur.

Nell'occhio del ciclone

«C'è terra in vista. Stiamo registrando un'ottima crescita: l'80 per cento nel 2016 e ben il 140 per cento in più rispetto all'anno scorso nel primo trimestre del 2017. Ma non bisogna mai mollare il timone.» Patrik Gisel gli chiede se in caso di mare grosso ha già pronto un piano di salvataggio. «Certamente. Tornerei a dedicarmi alla scrittura. È un porto sicuro che non ho mai abbandonato! Grazie alla mia rete continuo a ricevere nuove richieste di lavoro». Alla domanda di Gisel sulla possibilità di vendere Gents in futuro, HG replica che tutto è possibile. Valuta anche l'idea di crescere con un'acquisizione, ma esclude categoricamente una fusione. Al momento preferirebbe però proseguire da solo, con un obiettivo chiaro: «Un giorno Gents diventerà un classico tra le acque frizzanti dolcificate e aromatizzate della Svizzera. Il nostro marchio sarà al livello di Pepita, Elmer Citro o Vivi Cola». Gents dovrà certo crescere, ma senza esagerare. Non punta sulla produzione in massa, ma sulla manifattura. «Bisogna rimanere fedeli a se stessi e mai tradire le radici del marchio.»

3 gusti della collezione alpina Swiss Made

Stiamo registrando un'ottima crescita: l'80 per cento nel 2016.

La ricerca di mercato è solo un alibi

Gisel insiste per sapere qual è esattamente il suo programma di crescita. Da vero «self-made man», Hildebrandt ha un atteggiamento anticonformista: «Non ho un business plan preciso. In genere non è così urgente, la carta sa attendere». Anche le tradizionali ricerche di mercato lo entusiasmano poco: «Sono solo degli alibi per i product manager, che in caso di fallimento possono nascondersi dietro ai cosiddetti studi rappresentativi sul campo». Anche HG, però, osserva attentamente quel che accade sul mercato. Ad esempio con Andreas Caminada, star dello Schloss Schauenstein, per il quale ha prodotto per anni una rivista d'arte culinaria. O con Nenad Mlinarevic di Vitznau, che a un evento ha persino creato un dessert a base di acqua tonica Gents. Hildebrandt si ispira fin nei minimi dettagli a questi palati fini per capire come abbinare gusti e prodotti.

Punta a creazioni di alta qualità, che meglio si sposano con bevande raffinate e di grande caratura e, grazie al margine elevato, vendono anche di più. Intanto Gents è diventato un marchio di riferimento in Svizzera e oltre confine, ora anche da Koks, ristorante stellato delle Fær Øer, dove la sommelière Karin Visth serve il drink di culto del suo paese d'origine. La fiera aeronave di Zurigo ha preso il volo e senza dubbio il suo comandante HG sta già drizzando le vele verso nuovi progetti e mercati.