Ibi Bertschi, consulente RCI, ha una lunga esperienza in fatto di PMI del commercio al dettaglio e specializzato che si avventurano nell'e-commerce per creare un canale di distribuzione supplementare. Nell'intervista spiega alle PMI come prepararsi al commercio online e quali sono gli errori da evitare.

Signora Bertschi, oggi una PMI ha assolutamente bisogno di uno shop online?

Ibi Bertschi: Creare d'istinto uno shop online solo perché «ce l'hanno tutti» è una strategia sbagliata. Un imprenditore deve prima valutare se questo canale di distribuzione è adatto alla sua attività. Purtroppo, vedo spesso persone che lo fanno «tanto per» e poi falliscono.

In quali settori è ormai quasi impossibile farne a meno?

I. B.: Nel commercio al dettaglio, perché il consumatore si aspetta di poter fare acquisti via Internet. Medici, parrucchieri o avvocati usano spesso ancora il canale analogico, anche se i potenziali clienti sono già alla ricerca di servizi corrispondenti anche a livello locale.

E quali sono i settori «resistenti alla digitalizzazione»?

I. B.: Oggi nessun settore può permettersi di nascondere la testa sotto la sabbia. Tutto ciò che può essere digitalizzato, prima o poi verrà digitalizzato – o perlomeno dotato di supporto digitale. Accadrà quello che stiamo sperimentando già da decenni in molti altri campi, come ad esempio la telefonia: oggi nessuno si ricorda più dell'elenco telefonico cartaceo. I commercianti farebbero bene a prepararsi a tutti i livelli. Perché attraverso i nuovi canali, la concorrenza internazionale si fa sempre più strada sul mercato svizzero.

Quali vantaggi offre l'investimento in uno shop online?

I. B.: Spesso una PMI si avventura nel mondo della digitalizzazione con il proprio shop online nella speranza di crescere e ottenere vantaggi concorrenziali. Ed è nata una nuova generazione di imprenditrici e imprenditori ingegnosi che stanno sviluppando nuovi modelli aziendali digitali. Molti di loro sono fornitori di servizi. Tutto a un tratto via Internet si può prenotare il trasloco, raccogliere fondi per i propri progetti, seguire un coaching online o trovare qualcuno che ci dipinga le pareti di casa tramite piattaforme su cui ci si scambia il tempo. L'investimento in uno shop online amplia il raggio d'azione e procura nuovi clienti che non sarebbe stato probabilmente possibile acquisire attraverso i canali tradizionali.

Com'è la situazione nel settore B2B?

I. B.: Il commercio online funziona nel settore B2B anche per le PMI. Sono particolarmente indicati in questo campo prodotti e servizi standardizzati, come materiali da ufficio e di consumo o alimenti per il settore della ristorazione. Le cose si complicano quando il modello aziendale richiede un grado di specializzazione elevato e il prodotto è commisurato alle esigenze del cliente, ad esempio nell'industria dei macchinari.

Uno shop online conviene anche a una piccola azienda?

I. B.: In base alla specializzazione e alla disponibilità dei prodotti, uno shop online può supportare le vendite come canale di distribuzione supplementare e incrementare la notorietà dell'azienda. Molte piccole imprese sfruttano già questa strategia multi-channel. Esistono inoltre piattaforme come farmy.ch, alle quali possono collegarsi negozi di prodotti agricoli o macellerie. Il consumatore acquista online e viene rifornito direttamente dal produttore – in tutta la Svizzera! La singola azienda è quindi meno impegnata nel marketing e può concentrarsi sul suo core business: la produzione e la distribuzione diretta dei prodotti.

Che consiglio darebbe alle PMI?

I. B.: Concentratevi sul «meno è meglio»: iniziate posizionandovi in modo chiaro e offrendo un assortimento ridotto ma pregiato di prodotti e servizi di alta qualità.

Quindi non posso riportare l'intero assortimento nello shop online?

I. B.: Solo se i prodotti sono disponibili e se questo offre un vantaggio al cliente. Come imprenditore devo chiedermi tuttavia se il mio assortimento funzioni anche online. Io consiglio di pensare in modo totalmente nuovo, di immaginare il comportamento futuro della clientela e di riflettere bene su come rivolgersi al cliente. Limitarsi a trasferire il vecchio modello nello shop online è in genere poco efficace. Soprattutto quando l'assortimento è ampio, è facile avere dei problemi con la gestione del sito.

Quali errori commettono le PMI?

I. B.: Gli imprenditori tendono a fare tutto da soli, dopo il lavoro e durante il week-end. Non chiedono aiuto ai professionisti e sottovalutano l'impegno richiesto. L'esperienza cliente e la logistica devono funzionare correttamente, i prodotti vanno presentati in modo accattivante e i consumatori devono poter trovare lo shop e accordargli la loro preferenza. Se il consumatore non vede il plusvalore o non c'è motivo di acquistare in Internet, anche il sito più attraente serve a ben poco.

Qual è il modo migliore di iniziare?

I. B.: Analizzando per prima cosa il proprio modello aziendale e poi esaminando in modo sistematico le possibilità. Molte PMI trovano utile confrontarsi con altre per valutare la propria idea e non perdere di vista i propri obiettivi. Presso il Raiffeisen Centro Imprenditoriale proponiamo dei workshop sulla digitalizzazione. Non si tratta di offrire una soluzione preconfezionata, ma di assistere l'imprenditore durante il processo decisionale. Perché cadere nella stessa trappola quando altri hanno già commesso l'errore?

Cosa succede se decido di non passare al commercio online?

I. B.: A seconda dell'azienda, il commercio stazionario può essere la scelta giusta. Si dovrebbe dare ascolto al proprio istinto imprenditoriale. Molti clienti apprezzano anche un partner stazionario specializzato e affidabile. Chi non ha un proprio shop online ma vuole comunque approfittare dell'e-commerce, può vendere i suoi prodotti anche su piattaforme settoriali già affermate, come galaxus.ch o farmy.ch.

Consulenza sulla digitalizzazione presso l'RCI