La jeune marque horlogère suisse Norqain fabrique des montres sportives et modernes dans l'air du temps. Après un ralentissement temporaire dû à la crise sanitaire, l'expansion internationale doit désormais s'accélérer. Découvrez les éléments qui permettent de réussir sur le marché horloger suisse très compétitif.

Un label dynamique de jeunes chefs d'entreprise

La vente de la marque de montres suisse Breitling à une société luxembourgeoise a changé la vie de Ben Küffer. Après Alpina, Tag Heuer et Eterna, une autre marque traditionnelle passait entre des mains étrangères. Cet événement a réveillé son esprit d'entrepreneur. «J'ai décidé de créer une nouvelle marque suisse», explique Ben Küffer qui connaît l'industrie horlogère depuis son enfance et a travaillé onze ans chez Breitling au sein du département chargé de l'évolution du marché international. Son père était CEO et copropriétaire du fabricant de montres Roventa-Henex.

En 2018, Ben Küffer a fondé son propre label horloger, Norqain. Voici la vision de Ben Küffer: une montre moderne qui allie tradition suisse et style de vie sportif contemporain. «Nous symbolisons la soif d'aventure, le pragmatisme, la loyauté et la qualité suisse». Ces valeurs sont incarnées également par des sportifs suisses connus qui sont d'ailleurs ambassadeurs de la marque Norqain et attirent ainsi l'attention sur ses créations.

Pour réussir: le «swiss made» à des prix abordables

Outre son savoir-faire et son réseau, sa politique tarifaire est également un facteur clé de sa réussite. Son credo: une bonne qualité à des prix abordables. La montre Norqain la plus chère coûte 4'500 francs. En fait, c'est le prix le plus bas des marques de luxe avec une renommée mondiale. Les clients apprécient le prix, la qualité et le design: en 2019, Norqain a vendu 4'000 montres, c'est-à-dire quatre fois plus que prévu. La marque était représentée dans 70 points de vente répartis dans 10 pays. Les montres automatiques à mouvement mécanique se vendent particulièrement bien au Japon, aux Etats-Unis ainsi qu'en Suisse.

«Ces premières réussites nous donnent énormément d'énergie», déclare le chef d'entreprise originaire de Nidau, au bord du lac de Bienne. Et cette croissance doit se poursuivre. Son objectif: d'ici 2026, les collections devraient être disponibles dans 300 magasins répartis dans le monde entier, dont la Chine. En effet, Norqain n'est pas encore présent sur le marché le plus important de l'industrie horlogère.

Freinée temporairement par la crise sanitaire

La pandémie a mis un coup d'arrêt aux plans ambitieux. De nombreux magasins ont été fermés dans le monde entier, les aéroports, qui sont un point de vente important pour les montres, étaient déserts et les touristes absents. Le chiffre d'affaires des produits de luxe s'est effondré, dans l'industrie horlogère aussi. Les exportations de montres suisses ont reculé de plus de 20 %.

«La pandémie a freiné notre croissance», explique Ben Küffer. Trouver de nouveaux détaillants à l'étranger était devenu mission impossible. L'arrivée sur le marché indien a dû être repoussée. En 2020, Norqain n'a étendu ses activités qu'à deux nouveaux pays. En revanche, la jeune entreprise s'est créé beaucoup de goodwill auprès des détaillants, en permettant à ceux réalisant un chiffre d'affaires stable avec les montres Norqain de participer aux bénéfices des ventes en ligne.

Plus forte grâce au soutien de la banque

Les premières années, la PME s'est financée de façon totalement indépendante. Pour disposer de suffisamment de liquidités en vue de sa future expansion, Ben Küffer a décidé de s'appuyer sur une banque partenaire. Depuis début 2021, Raiffeisen le soutient avec une limite de crédit d'exploitation. «Celle-ci nous donne la souplesse financière nécessaire pour développer notre réseau de détaillants et pour renforcer le marketing», dit-il.

Ben Küffer est plein d'espoir pour l'avenir, lorsque la pandémie sera sous contrôle. Il planifie des actions marketing dans le monde entier comme la participation à des salons, le sponsoring d'événements sportifs ou des campagnes publicitaires en ligne. «La limite de crédit d'exploitation nous permet de profiter rapidement d'opportunités et de regrouper nos activités pour en faire un boost marketing.» De plus, l'actif circulant nécessaire augmente avec le succès. Ce sont, avant tout, les mouvements achetés auprès d'un fabricant externe de qualité qui requièrent des fonds. Le crédit d'exploitation permet d'avoir suffisamment de mouvements horlogers en stock. «Cela nous permet d'être simplement plus forts», se réjouit Ben Küffer.

Le courant est tout de suite passé entre la banque et la PME. Rolf Brechbühl, conseiller Clientèle entreprises Raiffeisen, explique: «Le modèle d'affaires de Norqain nous a convaincus, et nous nous sommes aussi tout de suite bien entendus au niveau personnel.» Ben Küffer ajoute: «Norqain et Raiffeisen partagent des valeurs semblables. Cela facilite grandement notre collaboration.» C'est pourquoi, Ben Küffer souhaite continuer sa collaboration avec les Raiffeisen Centres des Entrepreneurs (RCE) et partager son expérience ainsi que les facteurs de sa réussite avec d'autres chefs d'entreprise. Parce qu'il sait très bien que «Le monde n'a pas attendu une nouvelle marque horlogère.» Le fait que son entreprise ait quand même connu un si bon départ montre bien qu'il est sur la bonne voie avec sa stratégie.