Online et offline: qui reste dans la course?

Les ventes d'encre pour imprimante, de câbles USB et de casques audio ont explosé durant la crise sanitaire. Outre ces articles associés au télétravail, nous avons également acheté des appareils de fitness et des téléviseurs ainsi que des pantalons de survêtement – la plupart de ces achats ayant été réalisés en ligne, et non en magasin. Entre 2019 et 2022, les achats dans les boutiques en ligne suisses ont ainsi bondi de 44%. Rien que l'année dernière, la population suisse a dépensé 15 milliards de francs sur Internet.

Chiffre d'affaires du commerce en ligne en Suisse de 2008 à 2022

Le domaine du paiement n'échappe pas à la règle, avec des solutions digitales en plein essor: en Suisse, plus de cinq millions de personnes utilisent aujourd'hui l'app de paiement TWINT. Depuis 2019, le nombre de transactions sur TWINT a plus que décuplé, et le verbe «twinten» est désormais un incontournable du vocabulaire en Suisse alémanique. 

Utilisatrices et utilisateurs de TWINT en Suisse

L'achat de billets des CFF sur les canaux digitaux est également très apprécié. En 2022, 450'000 billets ont ainsi été vendus chaque jour, dont près des trois quarts sur le site Internet ou l'app. Seuls 23,7% des achats de billets ont été réalisés aux automates, et à peine 4,5% aux guichets. Ces différents exemples montrent bien qu'en Suisse, les solutions digitales se sont imposées dans notre quotidien.

Les avantages des offres digitales sont évidents: on peut acheter rapidement, à tout moment et de n'importe où. Les offres traditionnelles présentent quant à elles des caractéristiques qui font d'elles le premier choix selon les préférences personnelles et la situation. En voici quelques exemples :

• Santé: de nombreuses personnes privilégient le contact personnel avec les médecins ou le personnel soignant en général pour traiter leurs problèmes de santé.
• Planification des voyages: pour éviter les mauvaises surprises durant les longs voyages, la clientèle préfère souvent se faire conseiller par une ou un spécialiste en agence de voyage.
• Alimentation: pour beaucoup de gens, il est important de pouvoir sélectionner des produits frais, d'en contrôler la qualité et de se faire conseiller.
• Conseil juridique: le contact personnel avec une ou un spécialiste est souvent considéré comme indispensable pour établir des contrats, résoudre des conflits ou clarifier des questions légales.
• Vêtements: de nombreux consommateurs et consommatrices préfèrent encore acheter leurs vêtements en magasin pour pouvoir les essayer, toucher les matières et vérifier la coupe, mais aussi pour recevoir des conseils personnalisés.

Ces exemples montrent que les offres en magasin présentent des caractéristiques que le monde digital ne peut pas (encore) offrir: l'expérience du toucher, de l'odorat ou du goût. Par conséquent, la situation devrait évoluer vers une combinaison des offres en ligne et en magasin. 

La façon de combiner les offres en ligne et physiques préoccupe aussi les banques. «Les besoins des clientes et clients ont évolué au rythme des rapides avancées technologiques de ces dernières années», constate Andreas Staub, Chief Transformation Officer chez Raiffeisen Suisse. «Aujourd'hui, nous attendons de notre banque une expérience personnalisée et l'accès en ligne à tous les services, à tout moment de la journée.»

Cette demande croissante de solutions digitales est également confirmée par l'étude «Placement et prévoyance au format digital en Suisse», réalisée par la Haute école de Lucerne (HSLU) en collaboration avec Raiffeisen Suisse et Vontobel: plus de 40% des personnes interrogées peuvent s'imaginer utiliser des produits de prévoyance ou de placement au format digital. Un cinquième des personnes qui placent de l'argent le font d'ailleurs déjà via les canaux en ligne.

Comme le démontre l'étude, la plupart des services bancaires peuvent en théorie être proposés au format digital. Toutefois, «les relations bancaires sont des relations de confiance. Et la confiance repose sur des facteurs humains», explique Andreas Staub. C'est pourquoi il ne fait aucun doute que l'être humain demeure le principal facteur de réussite dans le domaine bancaire, malgré le développement de l'infrastructure digitale. «Les clientes et clients des banques continuent de rechercher un partenaire responsable près de chez eux», affirme Andreas Staub. C'est ce que confirme une étude de la société de conseil Accenture: deux tiers des clientes et clients souhaitent avoir des agences près de chez eux, car elles traduisent la stabilité et la disponibilité de leur banque.

C'est un fait: les opérations bancaires simples et récurrentes, comme le paiement d'une facture, s'effectuent plus rapidement et facilement par voie digitale. Mais lorsqu'il s'agit d'affaires complexes, comme un prêt hypothécaire en premier rang ou un conseil complet en gestion de fortune, de nombreuses personnes apprécient la sécurité que leur offre le conseil personnel. Ce dernier peut avoir lieu en ligne ou en personne: de manière traditionnelle en agence, par téléphone ou au format digital par vidéoconférence.

«Pour que les clientes et clients puissent choisir le canal qui leur convient en fonction de la situation et de leur besoin, la transition online-offline doit être fluide et aisée à n'importe quel moment», explique Andreas Staub. Le rôle des conseillères et des conseillers évolue également. Au-delà des financements ou des conseils en prévoyance, ils assument de plus en plus une fonction de coach pour aider leurs clientes et clients à utiliser les solutions et les offres digitales en toute autonomie.

Ce faisant, les conseillères et conseillers ne contribuent-ils pas eux-mêmes à leur disparition à long terme? «Non, bien au contraire», objecte Andreas Staub. «Autonomiser la clientèle permet de la fidéliser davantage à la banque.» La digitalisation permet d'améliorer les offres et de rendre les processus plus efficaces, ce qui libère du temps pour le conseil. La combinaison des formats online et offline semble ainsi être la panacée, et continuera de marquer les futurs développements dans ce domaine.

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