Ihr Unternehmen kann nur mit dem passenden Produkt, welches den Kundenwünschen entspricht, erfolgreich sein. Ausserdem müssen Sie Ihre Konkurrenz im Blick behalten. Eine Marktanalyse hilft dabei, an diese Informationen zu gelangen. Dabei spielt auch die richtige Art der Datenerhebung eine wichtige Rolle.
Marktanalyse – kann meine Geschäftsidee Erfolg haben?
Sie wissen, welches Produkt, welche Dienstleistung Sie anbieten wollen. Aber interessiert sich überhaupt jemand dafür? Was genau wünschen sich die Kundinnen und Kunden? Und wer alles ist schon im selben Bereich tätig? Eine Marktanalyse liefert die Antworten.
Dabei geht es einerseits um quantitative Daten: Wie viele potenzielle Kundinnen und Kunden gibt es für Ihr Angebot? Wie oft bestellen diese ein Produkt? Wie gross ist die Konkurrenz in Ihrer Region? Genauso wichtig sind die qualitativen Daten: Warum interessieren sich die Kunden für Ihre Dienstleistung? Warum bestellen die Kundinnen hauptsächlich im Winter? Warum gibt es so wenig Konkurrenz?
Marktvolumen, Konkurrenz und Zielgruppen
Das beste Produkt, die cleverste Dienstleistung führt nicht zum Erfolg, wenn der Markt dafür zu klein oder schon von zu vielen Konkurrenten besetzt ist. Oder wenn potenzielle Kunden Sie als Anbieter gar nicht wahrnehmen.
Marktvolumen
Das Marktvolumen ist entscheidend für den Erfolg Ihrer Geschäftsidee: je grösser der Markt, desto besser die Erfolgschancen. Nur werden die grossen Märkte meist schon von anderen Unternehmen intensiv bearbeitet. Für die Quantifizierung des Marktvolumens greifen Sie am besten auf statistische Quellen (Sekundärdaten) zurück. Ein wichtiges Thema beim Marktvolumen ist auch der Preis. Nur mit dem «richtigen» Preis sind Sie attraktiv für Ihre potenziellen Kunden. Informationen dazu beschaffen Sie sich mit einer Konkurrenzanalyse.
Tipp: Konzentrieren Sie sich als Erstes auf den aktuellen Markt in Ihrem Geschäftsgebiet. Versuchen Sie aber trotzdem auch Marktentwicklungen und grössere Märkte im Auge zu behalten.
Konkurrenzanalyse
Mit Ihrer Geschäftsidee stehen Sie im direkten Wettbewerb mit etablierten Konkurrenten. Nur wenn es Ihnen gelingt, Wettbewerbsvorteile herauszuarbeiten, können Sie Alleinstellungsmerkmale aufbauen und langfristig Kunden an Ihr Unternehmen binden. Untersuchen Sie deshalb in einem zweiten Schritt die wichtigsten Konkurrenten und deren Produkte oder Dienstleistungen:
- Was sind die Stärken und Schwächen der Konkurrenzprodukte? Warum liefern Sie die bessere Alternative?
- Wie setzen die Mitbewerber den Preis an? Kann Ihre Firma da mithalten?
- Wie kommunizieren die Konkurrenten mit den Kunden? Haben Sie einen klügeren Weg?
- Wo bietet die Konkurrenz ihre Produkte an? Haben Sie alternative Verkaufskanäle?
Tipp: Um Stärken und Schwächen zu erfassen, eignet sich eine SWOT-Analyse (Stärken und Schwächen, Chancen (Opportunities) und Risiken).
Ein Businessplan ist je nach Vorhaben ausführlich formuliert oder schlank gehalten. Lesen Sie hier nach, was in ein Businessplan und was in einen Lean-Businessplan alles hineingehört.
Wer sind Ihre Kunden?
Im Zentrum Ihrer Bemühungen stehen die Kundinnen und Kunden. Kundenzentrierung ist das A und O beim Unternehmensaufbau – und auch später. Dabei lohnt es sich, folgenden Fragen zu stellen: Welches Problem werden Sie mit Ihrer Geschäftsidee ganz konkret lösen? Welche Zielgruppe, welcher Kundenkreis interessiert sich dafür? Was sind deren Bedürfnisse? Nur wenn Ihr Angebot diese Bedürfnisse erfüllt und wenn potenzielle Kunden dies in der Flut an Informationen auch wahrnehmen, gelingt es Ihnen, langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen.
Tipp: Eine gute Methode, die Kunden greifbar zu machen, sind Personas: fiktive Personen, denen Sie ganz konkrete Eigenschaften geben.
Das gesellschaftliche Umfeld
Nicht nur der aktuelle Markt, die Kundenbedürfnisse und die Konkurrenzsituation haben Einfluss auf Ihren Geschäftserfolg. Auch das gesellschaftliche Umfeld ist wichtig. Je nach Branche, in der Sie tätig sind, wirken sich neue Regulierungen oder technologische Entwicklungen direkt auf Ihr Unternehmen aus. Die Politik kann Ihnen Steine in den Weg legen, ungünstige wirtschaftliche Entwicklungen oder ein Rückgang der ganzen Branche betreffen auch Ihr Unternehmen.
Tipp: Alle Aspekte einer umfassenden Marktanalyse finden Sie in dieser Vorlage (DOCX, 92.4KB). Sie basiert auf dem Standardwerk «Ich mache mich selbständig» aus der Beobachter-Edition. Laden Sie die Checkliste herunter und passen Sie sie an Ihre Bedürfnisse an.
Datenerhebung – die wichtigsten Quellen
Die Daten für Ihre Marktanalyse stammen aus unterschiedlichen Quellen:
Primärdaten werden speziell für Ihre Fragestellung erhoben – entweder von einem Marktforschungsinstitut oder durch Sie selber. Das ist meist aufwendig und kostspielig, dafür erhalten Sie Erkenntnisse, die sich direkt auf Ihre Fragen beziehen.
Tipp: Für Gründerinnen und Gründer sind Marktforschungsinstitute meist zu teuer. Weitaus günstiger ist es, den Marktforschungsauftrag an eine Hochschule zu vergeben, zum Beispiel an eine von Studierenden geleitete Beratungsstelle. Googeln Sie nach «Studentische Unternehmensberatung».
Sekundärdaten finden Sie in bereits vorhandenen Quellen: beim Bundesamt für Statistik, bei Statista, in Branchenreports, bei Banken, Wirtschaftsprüfungsfirmen und Unternehmensberatungen. Meist sind diese Daten in Grafiken, Tabellen und Statistiken aufbereitet; sie sind aber nicht speziell auf die Fragen von Firmengründern ausgerichtet.
Achtung: Verwenden Sie Daten aus vertrauenswürdigen Quellen. Die Kurzumfrage einer Onlineagentur bei einem Dutzend Unternehmen sagt wenig aus, auch wenn sie sich als repräsentativ ausgibt.
Datenerhebung 1: Beobachten
Sie wollen in Ihrem Dorf eine Gärtnerei eröffnen, weil es hier noch keine gibt. Dann beobachten Sie das Kundenaufkommen bei der Gärtnerei im Nachbarort. Wie viele Personen gehen dort an unterschiedlichen Tagen aus und ein? Wann kommen die Kundinnen? Was kaufen sie? Und wie sieht es im regionalen Gartencenter aus? Kaufen dort die Leute aus Ihrem Dorf ein? Solche Beobachtungen geben Ihnen einen groben Hinweis zur Nachfrage.
Datenerhebung 2: Interviews
Interviews sind eine gute Möglichkeit, zu quantitativen und vor allem auch zu qualitativen Daten zu kommen. Je nach Fragestellung interviewen Sie potenzielle Kunden, Kundinnen von Konkurrenzunternehmen, Fachkollegen, Lieferantinnen, Brancheninsider. Zwar sind solche Interviews zeitintensiv und müssen sorgfältig geplant sein, aber sie geben Ihnen ein gutes Gespür für den Markt.
Tipp: Im persönlichen Gespräch mit möglichen Kundinnen und Kunden erfahren Sie rasch, welche Wünsche diese haben, wo sie der Schuh drückt, was Kaufmotive sind. Denken Sie aber daran, dass solche Äusserungen immer subjektiv sind. Benutzen Sie sie als Ergänzung zu Ihrer Marktanalyse.
Datenerhebung 3: Fragebogen
Mit Fragebogen erreichen Sie mehr potenzielle Kundinnen und Kunden als mit Einzelgesprächen. Am besten nutzen Sie dazu digitale Kanäle und Tools. Damit lassen sich die erhaltenen Daten einfach auswerten.
Ausschlaggebend ist natürlich die Qualität Ihres Fragebogens. Das sind die wichtigsten Elemente:
- Einleitung: Wer führt die Umfrage durch, welchen Zweck hat sie, warum soll man mitmachen? Wie soll man den Fragebogen ausfüllen?
- Hauptteil mit inhaltlichen Fragen – ein paar Regeln:
– Vom Allgemeinen zum Konkreten
– Vom Einfachen zum Komplexen
– Kurze und prägnante Fragen
– Keine wertenden Fragen
– Möglichst keine Fremdwörter und Fachbegriffe
– Keine Suggestivfragen - Demografische Fragen: Die wichtigsten Informationen zur Person – Alter, Geschlecht, Wohnort etc. – geben bei der Auswertung weitere Informationen zu Ihrer Zielgruppe.
- Abschluss: Bedanken Sie sich für die Teilnahme und geben Sie eine Möglichkeit, Anmerkungen zu machen.
Tipp: Bevor Sie den Fragebogen breit verteilen, machen Sie zuerst einen Testlauf mit ein paar kritischen Leuten aus Ihrem Umfeld.
Datenerhebung 4: Experimente und Praxistests
Praxistests sind sehr aufwendig, aber Sie können damit das effektive Kundenverhalten simulieren und die Tauglichkeit Ihres Produkts testen. Angenommen, Sie planen, auf Märkten vegane Burger und Drinks zu verkaufen. Dann können Sie für einige Tage einen Stand mieten und damit auf ein paar ausgewählten Märkten testen, ob Ihr Angebot bei den Kundinnen und Kunden ankommt.
Fazit: Eine Marktanalyse braucht viel Zeit. Dennoch sollten Sie nicht alles externen Spezialisten überlassen. Mit eigenen Recherchen und im Kontakt mit Kundinnen und Mitbewerbern entwickeln Sie das Gespür für den Markt, das Sie für den Erfolg Ihrer Geschäftsidee brauchen.