E-commerce: ecco come gli shop online possono competere con i grandi player

Essere forti a livello di nicchia

Contro Amazon & Co., i commercianti online svizzeri non possono competere in termini di ampiezza dell'assortimento, ma con la loro specializzazione. Chi occupa una nicchia ben definita, ad esempio scarpe da ballo, conosce personalmente il proprio pubblico, è presente agli eventi e costruisce una vera vicinanza. «Far parte di una community in una nicchia è un buon punto di partenza», afferma Samy Liechti. Il vantaggio: si inizia in piccolo, si impara e ci si può espandere in modo mirato senza disperdere energie.

Sfruttare la regionalità come vantaggio

La logistica globale è vulnerabile, soprattutto in tempi di crisi geopolitiche. I fornitori regionali reagiscono spesso in modo più flessibile e rapido. «I clienti apprezzano distanze brevi, affidabilità e sostenibilità», spiega Liechti. La regionalità può quindi diventare un solido argomento di vendita, soprattutto se combinata con trasparenza e qualità.

Pensare a partire dal cliente, non dal prodotto

Molti partono da un prodotto e cercano poi i clienti adatti, ma il percorso più efficace è l'opposto. «Bisogna chiedersi quale gruppo target si desidera raggiungere e quali sono le sue esigenze, oppure quale problema si risolve per chi», afferma Liechti. Così nasce un'offerta coerente, che funziona sia a livello emotivo sia razionale e permette relazioni durature con la clientela.

Acquisire clienti in modo mirato

Chi non dispone già di una base cliente deve rendersi visibile e attraente. I prezzi bassi non bastano, «perché c'è sempre qualcuno che costa meno», afferma Liechti. Servono una proposta di valore chiara e target precisi. È fondamentale anche un customer journey ben ponderato, ossia il percorso di un potenziale cliente dalla prima interazione all'acquisto. «Molti dicono: "Pubblicizzo il mio prodotto su Instagram"», afferma Liechti. Ma i social media sono solo un canale: «Ciò che conta è raggiungere le persone giuste con il messaggio giusto e spingerle all'azione.»

Curare la relazione dopo l'acquisto

La fedeltà della clientela non nasce con il primo acquisto, ma dopo. «Dopo l'acquisto è prima dell'acquisto», spiega Liechti. Chi rimane attivo crea potenziale di cross-selling e up-selling. E-mail automatizzate, consigli personalizzati o piccole sorprese favoriscono la fidelizzazione. «I negozi monoprodotto (one product shop) hanno vita dura», spiega Liechti. Il successo duraturo necessita di riacquisti e di una costante interazione con la clientela.

Utilizzare i dati in modo adeguato

Ogni customer journey fornisce preziose informazioni: chi le utilizza correttamente può personalizzare le esperienze. Una Customer Data Platform raccoglie tutti i dati in un unico profilo: che cosa è stato acquistato, quando, dove il cliente ha abbandonato il processo e molto altro. «Queste conoscenze ci consentono di inviare il messaggio giusto, al momento giusto e tramite il canale giusto», spiega Liechti. Oggi i moderni tool tecnici consentono una visione a 360 gradi del cliente.

Usare l'intelligenza artificiale in modo intelligente

L'IA aiuta a ottimizzare i processi, «ad esempio tramite la ricerca automatica degli errori nella produzione o l'ottimizzazione del magazzino e dei margini», afferma Liechti. Anche nell'A/B testing e nella scelta del momento ottimale per l'invio delle comunicazioni (optimal send time) l'IA mostra i suoi punti di forza. Nelle piattaforme di Customer Data l'intelligenza artificiale svolge un ruolo sempre più importante: riconosce pattern e prevede se un cliente acquisterà o passerà oltre.

Riconoscere i limiti dell'IA

«L'IA può fare molto, ma i grandi passi continuano a essere compiuti dalle persone», afferma Liechti con convinzione. L'IA si basa su dati del passato: «Ciò rende impossibili le innovazioni intrinseche al sistema.» L'IA aiuta nel «come», rendendo i processi più efficienti. Per il «cosa», ossia idee creative, decisioni aziendali coraggiose o nuovi modelli aziendali, servono imprenditrici e imprenditori lungimiranti.